锚定效应的逻辑【你的答案我做主】和套路【若要高贵,攀个高亲】

    作者:战略忽悠局水伯 提交日期:2017-11-14 23:28:13

      【水伯】 《消费者洞察指引》作者,stygoogle创始人;


      让改变从强大的简单开始!
      “锚定效应”




      锚定效应的逻辑【你的答案我做主】和套路【若要高贵,攀个高亲】,不懂?看看乔布斯怎么说

      【水伯】《消费者洞察指引》作者

      本文大概7238字

      读完共需14分钟

      引语:

      我家旁边的菜市场有个辣椒生意做的最好的妇女,总是不断碰到买主问“你这辣椒辣吗”,回答“辣”,也许买辣椒的人是个怕辣的,买卖不成;回答“不辣”,也许买辣椒的人是个喜欢吃辣的,生意还是做不成,因为教科书的标准答案是把辣椒分成“辣的”和“不辣的”两种;但事实呢?卖辣椒的妇女笑着说:“用不着!”当顾客问:“辣椒辣吗?”她很肯定地告诉对方:“颜色深的辣,颜色浅的不辣!”于是,买主挑好辣椒付过钱,满意地走了;当大部分人买辣的时候,不一会儿,颜色深的辣椒便所剩无几,接下来怎么办?该把剩下的辣椒分成两堆了吧?卖辣椒妇女的答案仍是“用不着”,后来的顾客问:“辣椒辣吗?” 卖辣椒的妇女看了一眼自己的库存辣椒便回道:“长的辣,短的不辣!”于是,买主就按照她的分类标准开始挑起来,这一轮的结果是,长辣椒很快卖完,剩下的都是浅颜色的短辣椒;这时候,又来一个顾客问“辣椒辣吗”,卖辣椒女老板信心十足地应道:“硬皮的辣,软皮的不辣!”的确,放了这么久的存货,被太阳晒了半天,确实有很多辣椒变得软趴趴的,最后,卖辣椒的妇女顺利地卖完辣椒,还不用自己动手整理分类,她解释说:“买辣椒的人都有自己的想法,这些想法他们自己知道,而我的想法只有我自己知道,但归根结底是要【你的答案我做主】!”;这个故事揭示出:定锚效应的智慧可以被写成教科书,但你也不能简单地生搬硬套,因为环境条件是弹性变动的,你必须想办法进行权变,掌握主动权,因为消费者是盲目的是可以被教育的;正如乔布斯的口头禅:”我们的顾客不是要占便宜,而是要有一种占了便宜的感觉;“



      一、锚定效应:你的答案我做主

      1、锚定效应?

      经验说:反正我也不知道答案,干脆随便猜一个吧。

      实验说:“随便”的答案其实是随着心理预期变化的,这就叫锚定效应。

      诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼1974年提出了锚定效应,所谓锚定效应,是指人们在做出判断时易受第一印象或第一信息即初始锚的支配,以初始锚为参照点进行调整,但由于调整不充分而使得最后判断偏向该锚的一种判断偏差现象。



      例如一开始我这么跟你说:Stygoogle每天的浏览量是在200万以上,还是在200万以下?你猜猜看,Stygoogle每天的浏览量到底是多少?你心里的数字我不知道,但我知道的是,一定比5万这个数要大多了;可是前两天我让一个朋友猜,他就给了我这个数,让我好伤心啊——这也太低估Stygoogle的实力了!不过也怪我,因为:

      我是这样问他的:你猜Stygoogle浏览量比你的博客高,还是低?

      他很有自知之明地回答:我的博客浏览量才上万,显然没Stygoogle高啦!

      -那你猜猜Stygoogle浏览量具体是多少?

      -唔怎么也得有五万吧!毕竟才上线一周嘛~

      为什么不同的提问方式得到的答案如此悬殊呢?因为我们对不了解的事物缺乏一个合理的心里预期,这个时候出现的提示,就好像一个锚,把答案的范围死死地限制在了附近;甚至一些无关的数字都可能影响我们的判断;比如你认为身份证号码跟巧克力价格有关系吗?像变魔术一样,美国麻省理工学院管理学院教授 Dan Ariely 让这两个数字之间产生了联系,他先要求学生们在纸上写下自己社保卡号最后两位数字,然后让他们估计一些商品的价格,巧克力、红酒之类的,你一定猜到了,身份证后两位数字大的学生,给出的估计价格更高。但是,你也许没想到,这个数字竟然可以高60%到120%!

      2、锚定效应里,内在锚比外在锚影响更大
      锚定效应对消费者的购买决策起着重要作用,如果有双锚的时候,有一个双加工机制,引用丹尼尔·卡尼曼( 2003),认为内在锚是推理(既经验),外在锚是直觉(既品牌);外在锚的品牌变量和内在锚的经验变量及其共同作用对消费者购买决策起到双重影响,结果表明:

      1、消费者受内在锚和外在锚的双重影响,内在锚比外在锚影响更大;

      2、经验的锚定效应与品牌的锚定效应呈负相关关系;

      3、当消费者不存在经验时,高档品牌详细陈述和简单陈述的锚定效应有显著差异;

      4、当低档品牌作为低锚点出现时,中档品牌的产品价值也会被低估;

      5、而当消费者具有经验时,随着其对所评估产品的熟悉度的增加,品牌的锚定效应减弱,甚至对消费者决策失去了影响;

      6、低锚的锚定效应小于高锚的锚定效应。



      二、锚定效应:你为什么死活都想找一个“参照物”?

      经常身边不少女孩拒绝男伴,理由都很奇怪-“拒绝好像很自然”,“答应倒显得太主动”;比如,男孩问,“出去玩好吗?”女孩当下的反应会是“下次吧”,而不是“好啊”,即便她内心并不排斥;但是如果你说:“出去玩玩吧,逛街或者逛书店,随你。”那么,女孩很可能选择一个她比较喜欢的“节目”和男孩出门;有点儿匪夷所思?如果你知道“沉锚”,就不奇怪了;“出去玩好吗?”这句邀请中,“去”与“不去”是“沉锚”,女孩很容易因为矜持而选择“不去”;但是如果说:“出去玩玩吧,逛街或者逛书店,随你。”在这里,“逛街”或“逛书店”便是“沉锚”,女孩无论选择哪一种,男孩的目的都达到了,显然,第二种问法更有利于邀请者,这就是“沉锚效应”在起导向作用。

      1、丹尼尔·卡尼曼的实证研究

      (1)我们先做2道小测试:

      #1 不要用任何计算工具,让我们看看你估计得有多准,请你在5秒钟内估计这个算式的值:

      1×2×3×4×5×6×7×8=____

      #2 请你估计一下,将一张纸从中间对折,再对折,折叠100次以后的厚度大概是多少?

      将你的答案牢牢记住。

      (2)正确答案如下

      #1正确答案是40320……和你估计的数值差了多远?我猜你一定低估了不少,当然不只你一个,几乎所有人的结果都偏小;丹尼尔·卡尼曼做过的实验,得到的平均数是512,和真实值差了将近100倍!

      #2 再来看第2道题,你的答案是1米、2米还是10米?然而正确答案会让你大吃一惊,一张纸的厚度是大约是0.1毫米,那么折叠100次以后的厚度是:1.27×1023公里,相当于地球与太阳之间距离的800 0000 0000 0000倍;



      (3)锚定是如何起作用的呢?

      1×2×3×4×5×6×7×8,要在5秒钟内计算这么长串的数字,显然很困难,但是5秒钟的时间内,却很容易计算出1×2×3×4的数值,于是这个数值很快成为一个「锚」,人们总是根据这个数字往上调整,以此来预估结果,然而这个调整是不充分的,最终导致了严重偏低的估算结果;再来看第2题,在我们的印象里,纸张是很薄的东西,我们对于叠100次的纸没有什么概念,但是我们都能想象得出:一张纸对叠那么几次,也并不厚哦,于是你会想,一张纸即使折上100次,好像也厚不到哪里去,而你最终的估算,都是来自于对最初几次折叠的印象,最初几次折叠的厚度其实就是一个锚点;

      2、无处不在的锚定
      (1)房地产销售人员为啥总先推荐你贵得离谱的房子?

      虽然你肯定不会买30000块这么贵的房子,但是这个价格,却在你心中成了锚点,从高锚点往下调整,20000块就显得合情合理了;况且高价房还故意弄得脏乱,让你更觉得买20000块一平方的房是很值的,这也是为什么你买电脑、买相机的时候,销售员总是先带你看比较贵款式的原因;一旦高价格在你心中成为锚点,接下来他真正想卖的东西看起来就不那么贵,引导你成交的可能性就增大,在4S店,聪明的销售总是会先卖给你车,车成交后,再推荐附属物件(比如真皮坐垫),很容易就能卖出去,因为和车子十几万的价格一比,几千块的真皮坐垫就显得太微不足道了,你会想:“十几万都花了,还在乎多这几千块钱吗?”其实呢,都是套路。



      (2)30年代美国经济大萧条,鳄鱼手袋19 0000美元,手表453 0000美元;他们疯了吗?

      20世纪30年代美国经济大萧条,拉尔夫·劳伦却卖起了14000美元的鳄鱼皮手袋,爱马仕出了一只标价330000美元的手表;你想想,那可是将近90年前,如果把当年的购买力换算成今天的美元,那么:鳄鱼手袋19 0000美元,手表453 0000美元;他们疯了吗?经济都崩溃了,还卖这么贵,谁买啊……;不,他们没疯,恰恰相反,两家店都卖的很好;的确没人买这两样东西,因为这两样商品从一开始,就没打算卖出去,爱马仕手表总共只做了2只,而鳄鱼手袋每个旗舰店也只放了1个,商家又不是傻子,他们当然知道价格这么离谱,哪有人会在大萧条时期买它们呢?然而不卖的东西可以影响正在卖的东西,因为鳄鱼手袋和手表制造了高价锚点,跟它一比,消费者相中的其它大部分商品,就显得更像便宜货了。



      (3)饭店的菜单往往也暗藏玄机

      聪明的店家会在菜单显眼的位置放一个高价锚点,比如说:

      # 最先映入你眼帘的是:海鲜拼盘-300元/份

      # 而紧挨着它的菜品是:豪华拼盘-99元/份

      同是拼盘,和300元比起来,99元就显得「温柔」许多,顾客很容易有点它的冲动,而消费者永远不会知道,店家根本不指望靠海鲜拼盘赚钱,他们最想卖出去的恰恰是看起来便宜,但却是高利润、最赚钱的菜品——豪华拼盘;



      三、锚定效应:若要高贵,攀个高亲

      锚定效应,牢牢占据你的第一印象;人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处,上世纪70年代,黑珍珠仍是一种色泽不佳乏人问津的珍珠,一位珍珠商人努力改良了品种,并进行推销,他们设法把黑珍珠放到纽约第五大道的店铺橱窗里展示,标上令人难以置信的高价,并在影响广泛、印刷华丽的杂志上连续登载广告,广告里,一串塔希提黑珍珠在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下,熠熠生辉,黑珍珠由此被捧成名贵珠宝。

      1、寻找恰当的时机,给对方设定“沉锚”,使自己处于一个更有利的位置


      一天,邻居盗走了华盛顿的马,华盛顿也知道马是被谁偷走的,于是,华盛顿就带着警察来到那个偷他马的邻居的农场,并且找到了自己的马,可是,邻居死也不肯承认这匹马是华盛顿的;华盛顿灵机一动,就用双手将马的眼睛捂住说:“如果这马是你的,你一定知道它的哪只眼睛是瞎的。”“右眼。”邻居回答。华盛顿把手从右眼移开,马的右眼一点问题没有。“啊,我弄错了,是左眼。”邻居纠正道。华盛顿又把左手也移开,马的左眼也没什么毛病。



      邻居还想为自己申辩,警察却说:“什么也不要说了,这还不能证明这马不是你的吗?”邻居为什么被识破?是因为华盛顿利用了沉锚效应,它先使邻居受一句“它的哪只眼睛是瞎的“的暗示,让其认定“马有一只眼睛是瞎的”,致使邻居猜完了右眼猜左眼,就是想不到马的眼睛根本没瞎。华盛顿真是聪明,它利用沉锚效应给别人设计了一个陷阱,要回了自己的马;在现实生活中,聪明的谈判者们都特别注意在不为对方提议所限的同时,寻找恰当时机,为对方设定“沉锚”,使谈判向有利于自己的方向发展,以达到自己的目的。

      2、锚定效应告诉我们,先发制人的效果要好得多

      我们普通人运用锚定效应,最好的用武之地是在谈判桌上,很多人在谈判的时候有一个误区,就是谈判气氛有时会非常紧张,双方都不愿意最先报价,生怕先开口就会暴露自己的策略、弱点似的,

      然而锚定效应告诉我们,先发制人的效果要好得多;因为先报出的价格会成为锚点,后续的谈判就会一直围绕着这个价格做文章。而且这个价格越高越好,只是注意不要太离谱以免惹怒对方,不论是求职面试、申请加薪、买东西砍价,还是各种各样的商业谈判,抢先曝出自己想要的价格,永远是最好的策略。





      3、不可能总是先发制人,如果对方先抛出了锚点,我们该怎么削弱锚定效应?

      注意,我用的是「削弱」这个词而不是解决,因为一旦锚点确立,几乎没有人能逃脱它的影响,丹尼尔·卡尼曼做过实验,证明连房地产经纪人、法官这样的专业人士也会被锚点牵着鼻子走,虽然他们的职业自尊让他们否认这一点;尽管如此,我们还是有方法把锚定的影响降到最低,这里给大家3个解决思路:

      ①发现锚点:谈判中涉及的任何数字,都有可能是个锚点。意识到对方开的价是个锚点,这本身就能削弱它的影响。

      ②反向思考:面对高价,不要去琢磨“为什么这么高价的理由”,而是反向思考,去找锚定数字可能出错的理由,找到越多,越能削弱它的影响。

      ③提前估价:提前想好心中的目标价格,而不是等到谈判桌上再考虑。

      4、绕过“沉锚”陷阱的方法

      1、从不同的角度来看问题。看看有没有其他的选择,不要一味依赖你的第一个想法。

      2、在向别人请教前,先自己考虑一下问题,有一个基本打算,不要被别人的意见左右。

      3、集思广益。寻求不同的意见、方法,以开拓你的思维,打破原有的条框束缚。

      4、不要限制顾问、咨询员的思维。在向他们介绍情况时,不要搀杂个人的观点和倾向。

      5、谈判时不要受对方所设“沉锚”的影响。

      6、审查自己对信息是否给予了相同的重视,避免只接受符合自己观点“有利信息的倾向。

      7、仔细审查你的构想,确信它们没有被影响。

      8、对于那些不那么重要的数据,也要注意整理。

      9、决策时刻要走出记忆,尽量减少特定或重大事件给思维带来的影响。

      10、尽量朝与自己意见相反方向去想,找一个你所信赖意见分歧者,进行一次彻底辩论。

      11、审视自己的动机。判断自己是在为合理的决策收集信息,还是其他。

      12、征求别人意见时,不要找那种“惟命是从”的顾问或咨询师。

      四、锚定效应:我们都被奢侈品用锚定效应裹挟了

      1、定价中的“锚”:蔻驰(Coach)是掌握定锚效应的个中翘楚

      十几年前,Coach还是一个面临严重老化危机的美国二线品牌,但今天,却成为美国华尔街的“传奇”精品,股价从2美元翻涨到现在超过30美元,在许多地区的销售业绩领先Prada和Gucci,勇夺仅次于LV的销售亚军;除了产品与营销的成功外,Coach品牌重新定位为“能轻松拥有的年轻而‘一线的’奢华品”是关键第一步(这个定位的代价是Coach每多赚100元的毛利就拿出37元打品牌营销),在这个核心概念下,Coach从制造、定价到渠道,整个价值定位同步升级,美林推出富豪生活指数(ML LifeStyle Index)主要成分股时,就已将时尚品牌如宝格丽、Coach与Burberry同列一线精品;Coach在许多地区的旗舰店与专卖店,除了设计摩登、简约、明亮、流畅、前卫外,总喜欢“沾光”紧贴着LV开店,在消费者心目中塑造出与LV是同等级一线精品的形象,但却又硬是比LV便宜将近一半!



      2、生活中的“锚”:星巴克要大杯还是中杯?

      我们去咖啡厅或者奶茶店都会被问同一个问题:要大杯还是中杯?如果你脱口而出说要小杯,店员会礼貌的回答说:不好意思,我们没有小杯;他们真的没有小杯吗?就拿我们熟悉的星巴克来说吧,部分门店确实只配备了中杯、大杯、超大杯三种杯型,但并不是所有店都没有小杯,作为隐藏项目,很明显小杯不是”主流商品“,所以被店员们利用锚定效应很好地藏起来了。这种先发制人的话术就是设定的”沉锚“,通过设问“大杯还是中杯”而不是直接询问“需要哪种杯型”给出选择的心理暗示,从而引导你的决策;



      3、内心中的“锚”:国际奢侈品为什么在中国卖得贵?

      “国际奢侈品之所以在中国卖得贵,主要原因是关税。”你信这话就太天真了!其实,对于大部分进口奢侈品而言,所需要交纳的关税仅为10%左右。在大陆的高售价主要是因为品牌方的定价策略,以及我国国内的复合税收制度;有经验的消费者也许早已发现,ZARA、GAP、H&M等众多平价国际时尚品牌早已做到全球统一售价,即在各个国家地区销售的相同货品,当地货币售价折合汇率后几乎是一致的价格,什么奢侈品迟迟做不到?



      (1)首先,奢侈品昂贵的价格,使得即使是一两成的价差,也相当几千上万。

      在这里举个例子,小芳之前在恒隆看到一个巴宝莉包卖一万多,后来到了伦敦一看,当地只卖700英镑,掐指一算差不多是6k人民币,居然比国内便宜了4k呢!这还了得!在伦敦买了这只包,仿佛就是自己赚进4k啊!果断拿下!现在大家对锚定效应有点感觉了吧。哎呀不好,是不是发现自己也曾受这个心理驱使买买买了不少呀~被奢侈品用锚定效应裹挟的妹子可不在少数!这样的地区性价差,无疑增加了不少销量呢~



      (2)树立全球标杆,扩散品牌效应!

      其次,在上面这个小芳的例子中,恒隆一万块的包是不是没人买呢?错!人家在恒隆开店,虽然可以理解是设了个锚,或者用行业套路说法就是:树立全球标杆,扩散品牌效应!但其实人家开个店成本也不低,之所以开在这里,肯定是因为这里有品牌的目标客群;既然有受众,产生流水也是自然的事;再来举个例子,这回该思聪上场了,依然是小芳,依然是在恒隆看到了还是上次那个巴宝莉,但在她奔赴伦敦前,男友思聪去恒隆买下了这个包作为礼物送给她,并为了便于小芳体验售后,显示自己为了女友就是这么壕气,一定要把一万块的发票连同包包一起送出;小芳收到礼物后,各种满意,这时,对送礼方而言,送的款式已经不重要,送的价格才重要;看到这里,赶紧回忆一下,自己收到的礼物中,大陆买的奢侈品是不是基本都自带发票呀?(当然也确实便于售后)而国外买的礼物是不是很多就小票不翼而飞了呢?



      (3)奢侈品一般还是产量偏小且对供应商管控比较严格的

      最后但也同样重要的是,奢侈品一般还是产量偏小且对供应商管控比较严格的,那些欧洲的奢侈大牌,基本都是在自己国家生产的哟~最多也就是法国的牌子让意大利人做做,意大利的品牌给法国人生产一点;当地卖得便宜,自然还是会有很多顾客愿意到那里去买,这也算是对祖国经济做贡献了呗!讲到这里,不得不提一下香奈儿的故事,香奈儿前年3月叫嚷着要全球同价,硬是降低了中国价格(这个好像很不错)并调高法国售价(这就有点太拼了吧),之后国内的专卖店就持续经历热热闹闹熙熙攘攘的抢购潮,后来香奈儿发觉不对啊,心想着自己一向坚持的高冷女神范儿怎么感觉有点不对味儿了呢?这才又迸发出了要把中国售价再提上去的想法。






      彩蛋:预期是惊喜的催化剂
      朋友圈近期流行这么一个拉赞助的段子:

      -老板,这个项目需要20万。

      -不行,顶多给你2万。

      NG! 重来。

      -老板,这个项目需要200万。

      -不行,顶多给你20万。-(欧耶!真管用!)

      再来一次!

      -老板,这个项目需要2个亿。

      -你怎么不去抢银行?!

      这个在此类活动中司空见惯,因为预期是惊喜的催化剂,预期一旦设定惊喜或是惊吓就会随之而来,这跟锚定效应有关;锚定效应在生活中更是常见,有个媳妇更是锚定效应运用的老司机,她先给老公看了一个上万元的包,表示很喜欢;然后再看到一款3000元的包,老公激动地马上买下来;真是跪了,多学习get新技能,生活可以更开心;

      -End-

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      战略忽悠局水伯

      文章来源: 天涯杂谈
      时间:2017-11-14 23:28:13
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